💁‍♂️ Öncelikle

İlk olarak keşfeden psikolog Bluma Zeigarnik'in adıyla anılan Zeigarnik Etkisi, nedir ve pazarlama alanında nasıl bir rol oynar?

💎 Zeigarnik Etkisi'nin Pazarlamadaki Rolü

Hiç bir diziyi izlemeye başladığınız ve kendinizi hep bölüm sonlarında, bir sonraki bölümde ne olacağını merak ettiğinizden dolayı durmadan yeni bölümü izlerken buldunuz mu?

Ya da belki bir kitabı yarıda bıraktınız ve durmadan bir sonraki bölümde ne olacağı kafanızı kurcaladı mı?

Bu rahatsız edici duygu, bundan sonra ne olacağını bilme merakı, Zeigarnik Etkisi olarak bilinen psikolojik bir olgudur.

Zeigarnik Etkisi, adını bu konuyu ilk kez inceleyen psikolog Bluma Zeigarnik'ten alıyor ve insanların tamamlanmamış veya yarıda bırakılmış görevleri tamamlanmış görevlerden daha iyi hatırladığını öne sürüyor.

❓ Peki Zeigarnik Etkisi pazarlama için nasıl geçerli?

Şunu hayal edin: Sosyal medyada geziniyorsunuz ve bir OpenAI tarafından ChatGPT'nin en son versiyonu GPT-5'i tanıtan bir reklamla karşılaşıyorsunuz.

Yepyeni özellikler, artık daha akıllı, internete bağlanan ve kişiselleşmiş bir yapay zeka deneyimi, sizle istediğiniz 14 farklı ses seçeneğinde ve ana dilinizde konuşuyor, alarmınızı kuruyor, bulaşığınızı yıkıyor (tamam abarttım biraz)... Fakat tam sona geldiğinizde "Çok yakında!" yazısı çıkıyor.

Ne hissederdiniz?

💡 Zeigarnik Etkisi burada devreye girer. Beyninizde kapanış isteyen bir döngü yaratır. Peki bu kapanışı nasıl yaparsınız? Bir sonraki videoyu izlemek, bir bültene kaydolmak veya hatta bir satın alma işlemi yapmak gibi eylem çağrısını (CTA) takip ederek.

Peki bu neden bu kadar işe yarıyor? 🤔

Aslında çok basit.

Beynimiz tamamlanma arayışı içindedir. Bize sonu olmayan bir hikaye ya da yarım kalmış bir görev verildiğinde, bu bize kaşıyamadığımız bir kaşıntı gibi gelir.

👀 Bu sadece bir teori değil; pazarlamacıların sizi meşgul etmek, daha fazlası için geri gelmenizi sağlamak ve nihayetinde bir ürüne veya markaya yatırım yapmanızı sağlamak için kullandıkları bir stratejidir.

Bu strateji örneğin seri içeriklerde, ürün lansmanlarında ve "Bölüm 1"in merak ettiren bir senaryoyla sona erdiği ve izleyiciyi "Bölüm 2" için geri dönmeye zorlayan dizi/filmlerde hatta oyunlarda görülebilir.

⁉️ Belki, "Bu sadece gereksiz bir hayal kırıklığı yaratmıyor mu?" diye düşünüyor olabilirsiniz.

Bu geçerli bir endişe.

Önemli olan dengedir. Pazarlamacılar, Zeigarnik Etkisi'nin kullanımının manipülasyonla değil, müşteri deneyimini geliştirmekle ilgili olduğundan emin olmak için dikkatli davranmalıdır.

Bu, beklentileri olduğu kadar sonuçları da tatmin edici olan bir yolculuk yaratmakla ilgilidir.

✅ Doğru yapıldığında, yalnızca bir ürün satmakla kalmaz; bir kitleyi devam eden bir sohbete dahil eder

💥 Popüler Markalar Zeigarnik Etkisi Nasıl Kullanır?

Marvel

Zeigarnik Etkisi denildiğinde aklıma gelen ilk markalardan biri Marvel.

Marvel, ikonik After Credit sahnesini (filmin kapanış jeneriğindeki yazılardan sonra gelen son sahne) ustaca planlıyor ve tüm sinema salonunundaki izleyicileri kapanış jeneriğinin sonuna kadar bekletiyor.

Bu sahneleri stratejik olarak filmlerinin sonuna yerleştiren Marvel, izleyicileri bu sabırları için ödüllendirmekle kalmıyor, aynı zamanda Marvel Sinematik Evreni'nin gelecek filmleri hakkında daha fazla merak edilen şeyler de yaratıyor.

Sırada ne olduğuna dair bu kısa bakışlar, izleyicinin zihninde bitmemiş bir iş olarak hizmet ediyor ve gelecek filmler için beklentinin yüksek kalmasını etkili bir şekilde sağlıyor.

Marvel'in jenerik sonrası sahneleri, Zeigarnik Etkisi'nin basit ama akıllıca kullanımının izleyiciyle nasıl kalıcı bir etkileşim yaratabileceğini ve her filmi daha büyük, sürekli gelişen bir anlatı içinde bir bağlantıya dönüştürebileceğini örnekliyor.

Netflix

İkinci örnek, artık sayelerinde birçok dijital platformun da strateji olarak uyguladığı, bütün sezonun bölümlerini aynı anda yayınlama stratejisini uygulayan Netflix.

Netflix'in bir sezonun tüm bölümlerini aynı anda yayınlama stratejisi Zeigarnik Etkisi'ne biraz farklı bir açıdan yaklaşıyor.

Geleneksel dizi piyasası, izleyicilerin bölüm sonundaki merakın çözümü için bir hafta beklemelerine neden olurken, Netflix anında bir sonraki bölüme geçme imkanı sunuyor.

Ayrıca bu kavram binge-release olarak literatürde geçiyor.

Netflix'in binge-release modelinin güzelliği, izleyicileri tek bir oturuşta daha uzun süre meşgul tutma yeteneğinde yatmaktadır, çünkü bir bölümdeki heyecanlı bir bölüm sonu kapanışı onları bir sonraki bölümü izlemeye itmektedir.

Bu kesintisiz izleme deneyimi, hikayenin izleyicinin zihninde taze kalmasını sağlayarak karakterlere ve olay örgüsüne olan duygusal yatırımlarını artırır.

Sonuç olarak, Netflix'in binge-release modeli yalnızca hikayenin devamına yönelik anlık arzuyu tatmin etmekle kalmıyor, aynı zamanda izleyici sadakatini ve gelecek sezonlar için beklentiyi güçlendirerek Zeigarnik Etkisinin güçlü bir uygulaması haline geliyor.

Duolingo

Üçüncü ve son örnek birçoğumuzun severek kullandığı (evet 600. günü aşan serilerinizi görüyorum ve imreniyorum) dil uygulaması Duolingo.

Duolingo, dil öğretme yapısı ve ilerleme seviyeleri yoluyla kullanıcının derslere katılımını ve devamlılığını artırmak için Zeigarnik Etkisini akıllıca kullanır.

Dil öğrenimini küçük ve rahatça tüketilebilir derslere bölerek ve günlük hedefler ile kullanıcıların geri gelmesini sağlayan bitmemiş bir iş duygusu yaratır.

Her ders, bir sonraki dersin önizlemesiyle veya tamamlanmamış bir günlük hedefin hatırlatılmasıyla sona erer ve öğrencinin tamamlama arzusundan etkili bir şekilde yararlanır.

Bu yöntem, görevleri yarım bırakmanın psikolojik rahatsızlığından hareketle, kullanıcıların serilerini sürdürmek veya başladıkları işi bitirmek için sürekli olarak uygulamaya geri dönmeye motive olmalarını sağlıyor.

Dahası, Duolingo'nun deneyim puanları (XP), seviye sistemi ve verdikleri sanal ödüller gibi oyunlaştırma unsurlarını kullanması Zeigarnik Etkisini daha da güçlendiriyor.

Oyunlaştırma etkisi başlı başınca mükemmel etkili bir yapı fakat Zeigarnik Etkisi bunu daha da güçlü kılıyor.

(Oyunlaştırma hakkında Ercan Altuğ Yılmaz’ı takip etmenizi öneririm.)

Kullanıcıların bir sonraki seviyeye ulaşmaya veya bir sonraki ödülü kazanmaya teşvik edilmesi ile bir başarının sonunun diğerinin başlangıcı olduğu bir etkileşim döngüsü oluşmuş oluyor.

Tamamlanmamış görevler ve kapanış arayışından oluşan bu devam eden döngü, öğrenme sürecini daha ilgi çekici hale getirmekle kalmıyor, aynı zamanda kalıcılığı ve dil öğrenimine uzun vadeli bağlılığı da önemli ölçüde artırıyor.

Özetle Duolingo, Zeigarnik Etkisini temel kullanıcı deneyimine yerleştirir, yeni bir dil öğrenmenin göz korkutucu görevini, kullanıcıların devam etmeye istekli olduğu bağımlılık yaratan, ödüllendirici bir yolculuğa dönüştürür. Özellikle uygulamanızda bu etkiyi tasarlamak isterseniz Duolingo'yu deneyerek test etmenizi öneririm.

Çok övdüm. Gidip bugünün Duolingo görevini tamamlayayım madem.